売上の80%を占める「ロイヤルティ」顧客の掴みかた

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上位20%の顧客を狙う「ロイヤルティマーケティング」とは

 可能な限りコストを抑え、効率的なマーケティングを実現する手法の1つに、「ロイヤルティマーケティング」があります。この手法の目的は、ロイヤルカスタマー(優良顧客・上顧客)の囲い込みです。

 マーケティングの世界では、新規顧客の獲得には、既存顧客のつなぎ止めに比べて、5~20倍ものコストが必要ともいわれており、顧客の20%=ロイヤルカスタマーに対するマーケティングに注力することは、効率的なマーケティングの実現につながるといえます。

 そのために、「ロイヤルカスタマー」を獲得し、関係を強化することが大切です。
 そのためには、自社に対する貢献度が高い順に顧客を区別するのが基本で、顧客の区別はRFM分析によって行います。

・Recency(最終購買日) :いつ買ったか
・Frequency(購買頻度)  :どのくらいの頻度で購買しているか
・Monetary(累計購買金額):いくら使っているか

 RFM分析では、上記の各項目について5段階で貢献度を評価し、「555」が最高ランク、「111」が最低ランクとします。そのうえで貢献度の高い顧客=ロイヤルカスタマーに絞って、特典や優遇サービスを実施します。百貨店を例に挙げると、これらの企業は顧客を会員として組織化し、ロイヤルティマーケティングに積極的です。「年間100万円以上商品を購入した顧客のポイント還元率は10%、年間30万円未満は5%」というように、顧客を売上への貢献度によって区別しています。

 ロイヤルティは日本語で「忠誠心」「愛着」などと訳されます。ロイヤルカスタマーは自社の製品・サービスに信頼や愛着を寄せてくれる、熱心なファンといえるでしょう。そのため、SNSなどで自社に対する好ましい評価や評判を発信してくれるなど、新たな顧客獲得にも寄与してくれる存在です。

ロイヤルティを持つきっかけ

 そもそも顧客はどのようにしてロイヤルティを感じるようになるのでしょうか。一説には、ロイヤルティを獲得するためには、顧客が製品・サービスのどの部分に価値を見出しているのかを知ることが重要だといわれています。そして、その要因は次のような4要素に分類されます。

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 「3.の段階にいる顧客には4.の段階以上の価値を提供する」といったように、顧客が現在認識している価値を把握し、それを上回る価値を提供することで顧客のロイヤルティが獲得できるとしています。

どのようにロイヤルティプログラムを考えるか?

 特典や優遇サービスを顧客に提供する仕組みのことをロイヤルティプログラムといいます。次のようなポイントを考慮してプログラムを考え、ロイヤルティを高めていきます。

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 自社のファンである大切な顧客への感謝を示すという意識を持ち、特典や優遇サービスを提供するなど、顧客目線でロイヤルティプログラムを構築することが重要です。

 また、ロイヤルカスタマーは、特典や優遇サービスだけを目当てにしているわけではありません。製品・サービス自体にロイヤルティを感じているのであり、特典や優遇サービスにはそのロイヤルティを更に高める効果が求められます。

顧客のロイヤルティ向上に不可欠なCRM

 顧客のロイヤルティを高めるうえで、必須なのがCRM(Customer Relationship Management・顧客関係管理)という概念です。CRMとは、ITを活用して顧客データを分析・識別し、顧客との関係を深めるマーケティング手法です。顧客の個人情報、購入履歴や問い合わせ内容などの情報を管理し、それをもとに顧客にアプローチして顧客満足度を高めて、ロイヤルティを獲得していくことにつなげるのがCRMの目的です。

 近年ではCRMにより、的確な顧客ニーズや、顧客が不快に感じない製品・サービスを提案する適切なタイミングを明らかにしようとする試みが進んでおり、従来のように顧客から直接取得した情報や自社サイトのログだけでなく、自社が運営するSNSやオンライン広告のログなどの膨大なデータを活用しています。
また、企業が一方的に情報を発信するだけでなく、顧客からの問い合わせに対してチャットボットを活用するなどして、それぞれの顧客に応じてきめ細かな対応をしています。

以上

筆者:日本情報マート

経営者の意思決定に役立つ情報を発信。金融機関にも提供。
また年間200件を超える調査も実施。
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