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中国の電子商取引の光と影 11月11日「独身の日」を考察

 中国で独身を意味する「1」が四つ並ぶ11月11日は「独身の日」と呼ばれている。中国のインターネット通販最大手のアリババグループが2009年から24時間限定の値引きセールを展開し、右肩上がりの売上高を記録している。ただ、その数字が〝事実〟なのかどうか、疑いも浮上する。中国事情に詳しい龍評氏が電子商取引(EC)の光と影を探った。(編集部)

写真はイメージ

 毎年11月11日は、中国の「独身の日」であり、「双11」という略称で呼ばれている。

 昨年の「独身の日」も、最大手のアリババグループをはじめ、大半のEC企業が大きなセールを実施し、祭り騒ぎになった。

 いつもなら「双11」のイベントは1日だけの〝お祭り〟であるが、昨年は新型コロナウイルス下とあって、11月1日からスタートし、11日間の日程で実施された。

 イベントには、ビッグスターを登場させ、ネオンをきらめかせて、派手に演出した。商品の大幅な割引もアピールすることで、アリババグループの売り上げは4982億元(約7兆4730億円)に達した。それを日本のマスコミもこぞって取り上げて、ECのすごさを報道した。 しかし、セールが終わって間もなく、消費者の利益に反する粉飾や偽装の問題が指摘された。中国政府のマスコミも、水増しされた売り上げを批判し、行き過ぎたEC業界の異常な繁栄に赤信号をともしたのだ。

 「双11」が過ぎて間もなく「返品」が中国の短文投稿サイト「微博(ウェイボ)」検索ワード人気ランキングのナンバーワンとなった。

 筆者の知人によると、あるネットショップオーナーが昨年11月12日の深夜で約200の返品要請を受けたという。

 11月12日の深夜0時5分時点で「淘宝網」の返品アクセスが多すぎて、ウェブページがクラッシュしたと「投資界」(ウィーチャット〈微信〉の公式アカウント)が報道した。

 つまり、「双11」という祭りを盛り上げるために、多くの人々がまず期間内に注文をして、イベントが終わるとすぐ返品手続きをして、振り込んだお金を取り戻していたようだ。

 

必要な〝水増し〟

 

 なぜ彼らがそのような意味のない、しかも手間がかかることをするのか?

 それはECによる粉飾操作と関係があるとみられる。

 「独身の日」のセール期間内で、人々の衝動買いを誘い、また同調心理を動かすためには、より多くの売り上げを示す必要がある。

 プラットフォームの総売り上げのデータが大きければ大きいほど見ている消費者の気持ちが高ぶるので、たとえ偽の注文であっても、黙認することになる。

 そして、いったん購入した商品の返却ルールも極めてしやすく設定されていた。売り出す店舗側も激しい競争に勝つために、売り上げを〝水増し〟する必要があるというのだ。そのために、人を雇用してまで、偽の注文をさせるのもあったという。

 偽の注文代行サービス業者は、水増しをもくろむ企業側のの需要を受け、増えている。

 関係者によると、値段はサービスによって違うという。実在の人間が代行注文する場合の値段は高く、一方、パソコン、携帯電話など機械の場合は安いらしい。値段は発注する商品の数によって決められる。

 人を雇って注文させたケースでは、商品一つを買うと最低5元がもらえる。最低50以上の商品を注文するという条件までつけているのだという。

 売り上げの水増し代行サービス会社と個人はかなり多く存在している。

 それとは別に、フォロワーの人数も水増しすることができるという。10元を支払えば、1万人の「微博(ウェイボ)」などのフォロワーが買える。このようなサービスは値段をはっきりと掲げて堂々とネットで行われている。筆者の「微博(ウェイボ)」の対話欄に常にこのような広告が送られてくる。

 「80元で3万のフォロワー。125元で5万。230元で10万」と薦めてきた。

 このほか、ブログの閲覧数や、インターネット上で商品を紹介する「ライブコマース」にかかわる業務、ネット販売などECに必要な数の水増しサービスはすべて商談ができると書いてあった。

 このことから言えるのは、中国では、ECに関連する売り上げデータから個人のフォロワー数まで「偽造」ビジネスが浸透していることだ。

 中国政府の関係部門の管理もされなければ、法による規制もない。売る側やプラットフォーム側も売り上げが水増しされていたとしても、目をつむるだけだろう。うなぎ上りに増え続ける売り上げの数字は出店する店舗側も望んだことだろうから、偽ものであろうと都合がいいはずだ。

 昨年の「双11」が過ぎた後、セールのすごさをアピールするために売上高のデータが次のように公表された。

  ×   ×   ×

2013年 売上高350億元

2014年 売上高571億元

2015年 売上高912億元

2016年 売上高1207億元

2017年 売上高1682億元

2018年 売上高2135億元

2019年 売上高2684億元

2020年 売上高4982億元

  ×   ×   ×

 それを見ると、増えるデータの不自然さに気付くはずだ。

 特に昨年は、アメリカの経済制裁に伴う失業、新型コロナによって収入の減少などの要素を考えても一昨年より倍近くの売り上げに疑問を感じずにいられないであろう。その売り上げは本当の売り上げによるものではなく、水増しによる偽のデータで、返品する分は除かれていなかったのではないか。

 

価格操作?

 

 EC業界の内情を知る人の話によると、小さな店でもフォロワーを買うなどを含めた費用は5万元で、大きな有名ブランドの場合、月に100万元を使っているという。フォロワーの水増しや、人を雇ってたくさん買い物をしてまた返品するほかに、売り上げを大きく見せるコツはもう一つあった。

 それは商品の価格操作だ。例えばセールと称して定価10元で売り出した商品を、売り上げ時には100元に書き換えるなど売り上げを計上するとき、こうした操作などにより、中国のEC業界は世界にうらやまれるほどの「成長」を作り上げたと言える。

 昨年の「双11」祭りにライブコマースが成功の特徴として注目を受けて、日本のマスコミは日本の遅れを心配するほどだ。中国市場に参入すべきだとも呼び掛けている。

 しかし、実際のところ、筆者の取材では、先ほどの粉飾問題が一番深刻なのだ。

 中国政府はこれまで、EC業界の発展を促すために、不正に目をつむってきたが、共産党の機関紙「新華社」がアリババグループの傘下企業などに対し、名指しで〝真相〟を報道し、批判した。

 報道によると、データの水増しはECの「潜規則(暗黙のルール)」であるという。人を呼び寄せてライブを見るだけで見る人が収入を得ることができる。

 例えば、携帯電話の保護フィルムをライブコマースで売り出すと、実際は2万枚が売れた。

 これだと売り側としてメンツが立たないので、ほかにまた人を雇って8万枚を注文させる。

 これで最終的には10万枚の売り上げを達成したと称することができた。その8万枚があとで返品されて、人件費などを加えると、本当は営利どころか、損するのが多かったと新華社が指摘した。しかしこれは氷山の一角にすぎず、中国のEC市場の魅力は大きいが、〝影〟も深いのだ。

 日本の回転ずし大手の「くら寿司」が中国に初出店するとのニュースがあった。中国の市場は規模が大きいし、人口も多い。発展のチャンスが多くあるに違いないが、これまでEC業界について見てきたように、日本人が想定できない〝落とし穴〟があることも十分に気を付けていただきたい。

【筆者】

中国ウオッチャー

龍 評(りゅう・ひょう)

 

(KyodoWeekly2月15日号から転載)

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